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內容簡介
第一本以台灣史為主題的諷刺畫報圖輯
長達三十年的等待與追尋
真切且鼓舞人心的實踐
他的畫，讓島嶼長年沉默的身世一目了然
他創作中最核心的部分，是終生在探索尋找台灣的形狀，這樣的發現令人興奮。——史明
1990年代，留學法國的邱顯洵無意間讀到長期被列為禁書的史明《台灣人四百年史》，思想深受震撼，加上在巴黎街頭見到奧諾雷．杜米埃（Honoré Daumier）諷刺畫海報的刺激，矢志畫出屬於台灣本土的政治漫畫作品。之後因緣結識史明歐吉桑，獲得充分的信任與授權，經過多年的發想與繪寫，終於完成《手繪台灣人四百年史》，收錄310幅橫跨台灣歷史四百年的全彩諷刺畫作品，從十六世紀的大航海時代，一路畫到二十世紀國民政府來台，針砭歷史人物，解剖主流意識，顛覆各時期殖民政權的史觀，從西方地圖中首次出現橫躺的FORMOSA島開始，述說這座島嶼悲傷深沉又多采離奇的複雜身世。
名人推薦
史 明（革命家與台灣獨立運動先驅）
吳密察（中華民國國史館館長）
柯文哲（台北市長）
姚嘉文（前考試院院長、總統府資政）
陳愷璜（台北藝術大學藝術跨域研究所教授）
鄭麗君（中華民國文化部部長）
鏗鏘有力，昂聲推薦（依姓氏筆畫排列）
作者介紹
邱顯洵
紀實＋時勢漫畫創作職人。
1963年出生於台北雙溪。畢業於國立藝術美術科國畫組、法國巴黎C.T.E de VINCENNES設計學校。現任文化大學廣告系助理教授、台灣藝術大學圖文傳播學系、台北藝術大學動畫學系及華梵大學工業設計系兼任講師。
目錄
真切且鼓舞人心的實踐／史 明
台灣史的推廣者 ／吳密察
獻給這塊土地的子子孫孫／柯文哲
邱顯洵的台灣史話／姚嘉文
知道我們是誰，世界才會認識我們／鄭麗君
導言
藝術的另異社會跨越／陳愷璜
自序
第一章 讀台灣史之前，你該知道的事
第二章 荷蘭時期
第三章 東寧王國
第四章 大清帝國
第五章 大日本帝國
第六章 中華民國
序
真切且鼓舞人心的實踐
史明口述
邱顯洵記錄
我與邱顯洵先生「作伙」已經有四五年了！
記得與他初識時，只覺得顯洵先生為人謙遜，與扶養我成長的祖母同宗，都姓邱，隨後得知他也和祖母一樣長年茹素禮佛，這讓我印象更為深刻且倍感親近。如果要請人描繪出我敬愛的祖母邱氏桂女士，勾勒童年時期那令人懷念的：祖母親手釀製的豆腐乳、各種應時醬菜、醃瓜的辛勤身影，邱顯洵先生絕對是我心目中最適當的人選。
我早年流亡東京，奮力書寫《台灣人四百年史》的期間，因常在電車上看到無論老老少少的日本人，幾乎都專注沉迷於漫畫書的世界裡，於是我自己在工作和寫作的空檔中，開始嘗試用年少時殘存記憶中的些許美術課堂上的訓練，以簡單筆觸去畫漫畫，將沉重而艱澀的《台灣人四百年史》之中的重點內容，逐一畫成漫畫，希望更多人可以透過趣味的漫畫來了解台灣人的歷史，但終究繪畫非我專長，所以付梓後並未引起太多人關注，所以在出版了上集之後即停頓，一直到認識邱顯洵先生。在台灣從事政治評論漫畫多年的他，義不容辭的表示要接下這件未完成的工作，他所畫的漫畫是用正統藝術創作的態度來進行，由嚴謹而深沉的線條窺探出中世紀末以降的西洋美術發展的脈絡，更能在莊嚴古典型式的構圖中，彷彿聽到巴哈（Johann Sebastian Bach）的宗教音樂及韓德爾（Georg Friedrich Händel ）的彌賽亞，其中牽涉到歷史的繪畫有其考證上的困難，加上台灣的被殖民經驗結構，歷史圖像更是貧乏殘破的，如果沒有高度的興趣與強烈的意志，是很難堅持下去的。以台灣和日本的人口比例來看，台灣從事繪畫創作的藝術家數量雖屬龐大，但願意用「心肝」、用理想來創作的藝術家，在這個世代中猶如鳳毛麟角，更顯得難得可貴。
邱顯洵先生留學法國多年，在去年舉辦了個人的漫畫創作個展，我有幸親臨祝賀，仔細觀看他歷年來的創作，深覺台灣真正的美術是來自歐洲，透過日本明治維新的留歐世代、隔海傳承播種於殖民地台灣，歷經數個世代的醞釀，奠基於法國、德意志的寫實主義精神，在他的創作中竟然巧妙的重新呈現。這些年的時間，透過多次與他的交談中，發現他除了對西方藝術的知識豐富之外，也能把知識化作創作的元素，是位頗具哲學家「味道」的藝術家，最重要的是他創作中最核心的部份，是終生在探索尋找台灣的形狀，這樣的發現令人興奮。
能夠「誠實」的為人處世，努力創作，是真正台灣藝術家的標準，能夠身體力行更是彌足珍貴，這本《手繪台灣人四百年史》的問世，就是一種真切且鼓舞人心的實踐！
推薦序
台灣史的推廣者 吳密察
史明《台灣人四百年史》可能是最廣為人知的一部台灣史著作了。但是說最廣為人知，卻並不意味著它的內容普遍地被仔細閱讀了。或許絕大多數的人，對於這部「名著」還是「但聞其名，未知其實」，只知道它的書名，未必見得讀了它的內容吧。
史明這部著作的書名，正面提出了兩個很重要而且具有號召力的概念：「台灣人」、「四百年史」。因此，不論該著作的內容如何，光是這個書名就具有值得被記一筆的意義。但是，對於史明這種跨越戰爭的世代，「台灣人」這種具有民族主義意義的概念，顯然有很大的轉折；而且，戰後的幾十年間關於民族主義的反省，也已經讓「台灣人」這種民族主義概念，有了極大的改變。所以，史明也就必須另外再以一部篇幅巨大的「巨著」（史明《台灣民族主義與台灣獨立革命》，2001）來說明它。
至於，「四百年史」這個概念，在20世紀20年代台灣史大致「成立」的同時，也就已經有人質疑過了。如今又過了將近一世紀之後，更必須要對這個概念重新來檢視了。「四百年史」說的應該是就16世紀以來的歷史，也就是東西洋勢力來到台灣海域，福建沿海地區民眾移民來到台灣的之後的歷史。這種歷史顯然無視在東西洋勢力來到、來自福建的人移入之前，就已經在台灣這個島上長久發展的原住民之歷史。因此，20世紀20年代的日本人尾崎秀真，就主張應該將原住民的歷史寫進台灣史，而提倡「台灣五千年史」。漢人移民進入台灣的殖民運動，並不像晚近的殖民主義在殖民主義崩潰或在地的民族主義興起之後，便退出殖民地。漢人移民對台灣的殖民運動是個不斷持續，而且是一波一波層層堆疊的過程。這種殖民運動的殖民者，並沒有離開而且留下來成為台灣社會的一部分，因此有人名之為「定居殖民主義（settler colonialism）」。如何在台灣史的敘述裡安置原住民的位置，並反省侵入者漢人的歷史，顯然是台灣在新世紀的重大課題。
史明之《台灣人四百年史》經過多次增訂，其篇幅已經從原來的幾百頁，發展到目前的部帙龐大的千餘頁「巨著」。它從各種來源匯集了雜多的歷史材料，一般只因為有興趣想要了解一些台灣史的非研究者，大多難以通讀一遍，應該只是挑選其中的一些篇章（例如，國民黨政權的特務系統）來瀏覽而已。因此，邱顯洵先生將它摘要，而且訴諸以漫畫的形式來表現，未嘗不是個推廣的好辦法。
邱顯洵先生，應該就像是一般在20世紀1950-60年代於台灣受教育的世代一樣，都是到了成年以後經過反省才又回過頭來認識台灣歷史的。對於這樣的人來說，史明《台灣人四百年史》當然很容易就成為他的台灣歷史啟蒙書，而且可以想像當初他讀該書時候所受到的衝擊有多大。如今即使已經過了幾多歲月，我們還是可以在邱先生的漫畫之下讀取到他的激動。一本書不但要能傳達一些知識，當然我們也很希望在其中看得到作者的熱情與激動，而這就是一本這樣的台灣歷史入門書。
推薦序
獻給這塊土地的子子孫孫 柯文哲
邱顯洵，是我競選台北市長時負責所有文宣的設計。協助我把艱澀難懂的市政政策，繪畫成簡單易懂的漫畫以便讓市民瞭解。邱老師的漫畫功力深厚，對於時事見解有獨到之處，時而發人深省，時而讓人捧腹大笑，深刻的描繪人物的性格及環境的特徵，在一筆一劃間，讓閱畫者如身歷其境，過目難忘。
邱顯洵老師的《手繪台灣四百年史》，用畫筆記錄了台灣過往的點滴，也承載著先人胼手胝足的開創精神。在歷史的滾輪下，台灣人在過去四百年來，雖曾面臨外侮的入侵，也曾面對自我認同的矛盾，更不乏為了現實低頭，除了改變納稅的對象外，亦曾被迫向外來者繳出自己的靈魂。縱然如此，生長在台灣的子子孫孫卻也從未忘記，自己身上流的血液，是充滿冒險犯難之海洋精神，以及身為島國子民的百年歷史傳承，藉由歷史的記憶以及先民的傳說，無時無刻提醒自己才是這塊土地的主人。
這本書就是見證台灣人身為這塊土地主人的最好寫照，也是傳承台灣精神給下一代的最好教材，《手繪台灣四百年史》是一本認識台灣歷史必讀的好書。
推薦序
邱顯洵的台灣史話 姚嘉文
台灣人民對自己台灣的歷史，缺少應有的了解，現在有許多人在用各種形式各種方式，重新以台灣人的觀點，敘述及解讀台灣歷史。有的人寫文章，有的人寫小說，有的人編戲劇，有的人拍電影，有的人編舞台劇，有的人畫漫畫，大家的目標無非要重新詮釋「台灣人自己的台灣史」——我們的台灣史。
邱顯洵的這本漫畫台灣史，不但有漫畫，更有文字說明。邱顯洵留學國外，熟悉西洋學者開放的客觀的治學態度，在敘述台灣歷史時，不拘泥於台灣島民狹窄的觀點，他引用了很多國外史料，從15世紀大航行時代，台灣在世界史的地位說起，一直到二次大戰戰後中國政府奉命入台受降接管，發生二二八事件為止，這樣讀者更能了解台灣之命運與世界局勢的發展息息相關。
台灣二二八事件以後的史實，這本書沒有繼續畫繼續寫，邱顯洵應該有另畫另寫的計畫吧！
台灣歷史，以台灣人的觀點來看，應該分為幾個段落來看：
（一）1683年大清政府併吞台灣前後
這時段是歐陸各海洋國家勢力，開始漫入東亞的時期。台灣逐漸進入世界史， 這中間華人勢力首次在此海島建立短期的獨立王國（鄭氏的東寧王國）。後被陸權大清帝國併吞，台灣從此進人政治黑暗時期。
（二）1894年在朝鮮半島發生日清戰爭以後
海權新強國日本帝國，戰勝腐敗落伍的大清帝國，《馬關條約》簽訂，日本奪取台灣，經明治維新走向現代化的日本，引進現代化的思想與建設進入台灣，台灣社會逐漸走向現代化。台灣人民先透過武裝抵抗排斥新外來政權，後採用文化和平手段，爭取民權及自由。
（三）1945年，二次大戰結束後
台灣脫離海權國家日本，1951年舊金山對日和平條約簽訂，台灣獲得獨立主權，雖前短期被陸權國家南京政府管理統治，但很快兩岸分治，蔣氏政府的高壓獨裁統治，慢慢被台灣的民主運動淹沒。台灣人在飽受中國北京政府的併吞威脅下，正努力擺脫幾百年來外來政權統治的噩夢，使台灣成為自主的獨立國家。
邱顯洵的這本漫畫台灣史，解說了（一）（二）的台灣史，盼望不久再出新書，解說（三）這段複雜的台灣歷史。
看到邱顯洵的努力非常佩服,，看到邱顯洵這書的出版非常高興。
（本文作者為前考試院長、總統府資政）
推薦序
知道我們是誰，世界才會認識我們 鄭麗君
常有人問我：台灣文化是什麼？我們該如何介紹台灣文化？我知道會有如此提問，並非因為我們對自己的文化全然陌生，而是源自於許多台灣人心中都有一個熱切盼望的聲音，希望在台灣這塊土地上建立屬於自己的文化，形塑我們的文化認同，並在世界中綻放自我面貌，創造台灣之於世界的價值。
台灣歷經長期的威權統治，尤其過往封閉及一元價值的教育體制，造成我們長期對生養我們的土地是陌生的，跟自己的過去是疏遠的，對土地與人民的歷史記憶是斷裂的，我們其實不夠理解我們自己，而世界又如何會認識我們。
所幸，台灣過去每個時代，都有前輩先賢，在這塊土地上努力追尋自己文化的根，重新創造自己的文化，造就一波波的文化運動，帶動一次次的文化自覺，試著重新釐清我們文化的主體性。
本書作者邱顯洵先生於法國留學期間，受到史明先生《台灣人四百年史》的啟發，重新思考台灣的歷史是誰的歷史？以及台灣文化主體性何在？進而以該書為基礎以及自身繪畫專長，泅泳於台灣歷史長河中，將每個時代的關鍵時刻，以單幅主題式手繪作品呈現，完成了《手繪台灣人四百年史》的創作，邱顯洵先生以此書，加入了歷代台灣先賢先進追尋台灣文化主體性的行列。
我們應該相信，在歷史的發展進程裡，我們都不可能只是旁觀者，我們的選擇必定影響歷史的發展與走向。期待這本著作的出版，能讓更多讀者一起追尋，一起思考，我們是誰？我們要怎麼看自己？什麼是台灣特有的文化？惟有人民主動參與歷史的重建與思辨，文化的主體性才能真正回歸到人民、回歸到土地，也惟有我們知道我們是誰，世界才會認識我們。
導言
藝術的另異社會跨越 陳愷璜
台灣史觀建構：回應當代民族主義的必然
「在當代台灣的歷史上，1980、1990年代，是台灣政治與文化本土化、台灣化的關鍵時期。就文化的轉變而言。這個階段是台灣民族主義在文化界傳播發展的高峰。追求台灣文化的主體性、建立具有主體性的台灣文化理念：台灣文化民族主義。最顯著、最值得關注的是文學、語言與歷史三個領域」（台灣中央研究院蕭阿勤教授語）。此即台灣民族主義的「文化政治」的主要部分。
這正是史明（施朝暉）先生高瞻遠矚的早於1960-70年代，便以歷史的主體性思想變革作為革命建國志業的大纛，著書《台灣人四百年史》的重要立論之一，以台灣民族主義之根本作為左派唯物批判立場的另一平行思想參照，並且以此作為他在思辨之外身體力行打倒外來國族政權的革命性思想根據。作為一位具有歷史宏觀的革命性人物而言，數十年間他的相關著作無數，卻也因為他對於傳統馬克思主義的深刻修為與體認，一般人並不容易從他的相關政治思想著作，了解民族主義理論攸關台灣史觀的細節生成，更不易從他的輾轉台灣、日本、中國、台灣的實際帝國殖民地文化傳承中的對抗、投身理想中國共產主義革命、祖國（台灣）建國革命等時空迴圈歷程中，看出何以他的生命歷程與台灣的史觀之間的綿密呼應關係。其不僅是亞洲地理上的移動，更是實際思想與身體實踐之間的雙向辯證，這使得《台灣人四百年史》儘管重要卻無法快速於社會大眾之間擴散、推廣，僅止於一定程度的社會運動家精英、知識份子們所可能主動接觸，誠屬可惜。於今經由創作二十餘年的政治批判漫畫家邱顯洵以當代手繪的批判性畫筆重新與史明先生的《台灣人四百年史》力作跨代對話，給予當代跨世代關注台灣歷史的人，開啟了這個時代大眾普遍有效的閱聽方式與歷史對話可能！
其實，在史明先生完成《台灣人四百年史》之後數年，也曾試圖以更容易推廣的知識思想改造方式，自己繪製出版過一小冊的《台灣人四百年史》漫畫版，惟表現方式依然充盈著歷史哲思式的政治概念而並不太容易閱讀。儘管他自己並不自知，該漫畫版的圖版表現也異常的具有藝術性，而失去原來規劃符合社會大眾閱讀的目的，因此印量並不大也沒有能再版！正在此頻臨絕版之際，顯洵先生以兩年半的冗長時間重新閱讀再加上史明先生的口述田野查考而繪製版面構想，以歷史分期繪製、更與史明先生經過無數次的人、事、物細節討論修正。於今才得以在史明先生百歲壽誕之年完成此跨時代力作，令人既亢奮更令人期待此書可能生成的文化作用與社會影響，特別是文化主體中台灣史觀的社會廣披之效，則更是令人引頸期盼。
呼應時代文化生產邏輯的轉換
以藝術手繪（類型漫畫）的完整方式重新詮釋史明先生的《台灣人四百年史》自然是台灣史書自出版接近半個世紀以來的創舉，也是當今文化生產與再生產的社會系統環節中非常重要與積極的層次、面向與意義。我們都已經深刻地覺察到當今世界知性界面的不停歇激烈改變，也已經徹底意識到新世代人們掌握過往時代的文化、歷史內容。因此，如何以當代的方式重新連結起不同時代與世代的重大歷史傳承，正需要如此快意又饒有歷史興味效果的文化轉換。顯洵先生目前於國內幾所主要大學的藝術相關科系教授，挾其二十餘年流暢的手繪藝術專業，除了以富含藝術氛圍的造型與書寫形式，更配合不同的版面規劃給予必要的配色與圖面演繹，藉此細膩的重構了史明先生嘔心瀝血的台灣歷史巨著，表現畫面中儘管只是盡量貼近史明先生原著的歷史概要，卻不乏諸多必要的內容細節，藉以實收歷史振聾發聵之效！這真是一件令人心怡、景仰又稱羨之事，也是對台灣文化圈藝術家的社會責任之最佳體現、示範，相對於正在快速變動改造中的社會而言，歷史或許儘管可能乍看靜態，卻是影響根深蒂固！因此也是當下最為要緊、迫在燃眉且深具創造性的工作。
藝術表現上的另異對話
我與顯洵已經是相識超過35年的老同學、朋友了！我們從國立台灣藝專先後到法國巴黎留學，從異鄉的咖啡店迴旋到故鄉台灣的大小街頭運動現場，他循步從美術領域擴散到社會政治批判性漫畫，我則從視覺藝術逐步轉換到跨領域藝術社會實踐。此期間我們多所呼應也多所連結，在許多不同類型的社會事件與運動中，我們總也相互提攜、互通有無，說是充滿『另異層次的社運同志』，其實也是恰如其分的共同人生歷程寫照！而這樣的緣分，真正人生難得！於今，他出版了如此重要的文化歷史著作，也得到史明先生的完整授權與肯認，我以執友的身份來書寫這個簡短的導言，實倍感榮幸與珍貴，希望這部書得以讓台灣社會新的世代生成不一樣的歷史認同，具差異褶皺的歷史理解是極為必要且重要的，在不同時代靈光的晃動中，歷史的動能才能有足夠的思辨與批判力量持續的對歷史進行再閱讀與思考，那些行將為歷史所拋棄的事物，才終究能告別歷史！這務必是每個不同時代的人的文化任務，而我們都榮幸地躬逢其盛，謹以此為誌。
（本文作者為台北藝術大學藝術跨域研究所教授）
自序
史明老師（施朝暉）的《台灣人四百年史》，是我年輕時候在巴黎才有機會閱讀到的禁書，一九九○年的八月夏末，我剛剛抵達巴黎，短暫的興奮狂喜後，馬上陷入一種語言與文字完全被隔絕的困境中，我亦師亦友的同學從他的書堆中搬出一疊中文書借我，有彭明敏的《自由的滋味》，有唐人的《金陵春夢》，當然，《台灣人四百年史》最令我萬分驚訝，在博大精深的中華文化五千年中怎麼可能有分割出去的台灣歷史呢？
四百年是誰的四百年？怎麼算是台灣人的歷史？一連串的問號困惑了深受黨國教育薰陶的我，我到底是誰？我的國家是什麼？一翻開書的瞬間，我由黃河壯闊的滾滾泥流中捲起的霧氣中，看到了無數堂堂正正的中國人的驅殼載浮載沉，以復興中華文化為己任的我也成水流屍了，我已經如浮士德一般輕盈的以靈魂飛翔，從此我的藝術創作，甚至我的人生有了全新的開始，二十六年來，從打開《台灣人四百年史》那一刻，我沒有一天停止思考這個問題，我要如何描繪台灣的形狀？如何潑灑出台灣的顏色？
詳細資料
- ISBN：9789863871514
- 叢書系列：
- 規格：平裝 / 320頁 / 25k正 / 14.8 x 21 x 1.6 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
- 本書分類：>
內容連載
史明的第一筆
史明老師為自己的《台灣人四百年史》畫下第一張漫畫，他在想什麼？
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橫的FORMOSA
1724年出現在西方人地圖上FORMOSA就是水平而橫著出場的。
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歷史迷霧中的台灣
在中國的毫無嚴謹史觀的官方歷史中出現的自古屬地——台灣，根本無法令人信服。
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元朝？亡國漢人的自嗨
就世界歷史觀點來看，其實根本沒有元朝這個朝代，1279至1368年以漢族為構成主體的宋朝被大蒙古帝國征服殖民了八十九年，且在蒙古種姓制度下淪為賤民。中國人特有的阿Q式精神勝利法，把這段被殖民的不堪歷史拿來沾光吹捧，自誇元朝是中國史上最強大的輝煌盛世，真是毫無恥感的人種。
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從東蕃、大員到大灣
從東蕃、大員到大灣，島嶼在每個時代都有不同的稱謂，敗逃來台灣的殖民者後代憑什麼限制這塊土地真正的主人對自己國家的想像。
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台灣是個神奇的國家
因為北回歸線經過的地方，大部分為海洋，而經過陸地的十六個國家中（中國、緬甸、孟加拉、印度、阿曼、阿拉伯聯合大公國、沙烏地阿拉伯、台灣、埃及、利比亞、阿爾及利亞、馬利、茅利塔尼亞、西撒哈拉、巴哈馬、墨西哥），北回歸線兩側多為寬廣的荒漠草原地帶，大都屬於乾燥的沙漠氣候，雨量少，荒涼、貧瘠、杳無人煙。只有台灣和中國，處於歐亞大陸位置，太平洋和印度洋夏季季風帶來濕潤氣團，雨量豐富，氣候溫暖，山脈縱橫，河流交錯，植被常綠，一片蔥蘢。台灣更是得天獨厚，最高峰的玉山是北回歸線經過的最高海拔地方，這種垂直狀態的立體氣候，具有獨特珍貴的生態系統和豐沛的自然景觀。
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台灣歷史長遠超乎想像
台灣島上豐富多樣的原始遺址一一出土，證明台灣歷史是自成體系。
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平埔族群分布
平埔族群往昔在荷蘭、西班牙統治時稱為「土著」，大清帝國時期，則大都稱為化番、熟番。因化番、熟番多住在「平地草埔」，故又稱平埔仔、埔仔人、平埔番（閩南語：Pêⁿ-po-hoan；英語：Pepohoan），到了日本殖民時期，則於《台灣蕃人事情》一書中將台灣原住民分成高山族、平埔族，各地平埔族群也曾發起更名為「東寧族」的社會運動。至國民黨政權時期起，平埔族後代大都已喪失族群意識，且不被官方認定為原住民族。
當下中國家電業正面臨渠道變革的關鍵時期，新冠肺炎疫情的爆發無疑加速了2020年中國家電渠道裂變的速度，疫情影響下，當下市場環境、渠道結構、渠道流向以及消費行為都發生了很大的變化。面對新的市場環境以及新的壓力和挑戰，家電企業和渠道商們該如何應對?3月10日，由中國家用電器協會指導、中國家電網聯合奧維雲網主辦的「2020同抗疫 共未來」家電行業線上直播論壇第三期之「營銷陣地的變革時代」正式上線。從家電企業製造業、家電渠道商們所面臨的現狀與難點角度出發，通過對行業形勢的分析預判，給出了真正創新性、建設性和可行性的突圍應對之策。 ... 疫情影響下渠道業態生變 在上一期對整體家電行業進行2019年市場復盤與2020年展望預測的基礎上，本期直播論壇開始，奧維雲網總裁郭梅德首先對2020年以來家電行業的發展狀況與相關家電品類銷售情況作了數據化的概括與總結。 根據奧維雲網數據顯示，2020年1月，整體家電行業呈現負增長趨勢，具體下跌幅度為25.7%，不過1月的下滑主要是受到春節錯位影響。到2月份，家電行業整體下滑比例遠高於1月份，郭梅德認為，2月份出現大幅下滑跟疫情是直接相關的，而大部分家電品類出現下滑的背後原因是線下實體店閉店率太高。「在2月份的第5周、第6周、第7周連續三周，整體線下實體店閉店率為50%，從上周才逐漸有家電實體店開始開門營業。」 分品類來看，在剛剛過去的2月份，受疫情影響，需搬運安裝配送類的大家電產品均出現下滑現象。具體的如冰箱、洗衣機、空調、冷櫃、乾衣機等品類線下渠道下滑在40%-60%之間，線上渠道，冰箱、洗衣機、空調等品類分別下滑7%、11%、24%，乾衣機產品因市場需求，出現同比增長12.5%的現象。 廚電方面，廚房大電無論是煙機、灶具、消毒櫃，還是新興品類集成灶，線下渠道下滑均在60%左右，線上渠道，如電熱水器、洗碗機反而是增長的，增長幅度在10%-20%之間，消毒櫃線上大幅增長117%。廚房小電如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機等品類線下渠道下滑70%左右，線上渠道卻都呈現增長態勢。另外，嵌入式家電因安裝配送等限制，以及跟房地產需求緊密關聯，因此線下渠道大幅下滑70%左右，線上渠道卻全部飄紅，呈正增長態勢。 「從2月份的數據來看，疫情對家電行業的影響分為兩類。」郭梅德表示，一類是線上線下都面臨困境的成熟品類，如冰箱、洗衣機、空調、彩電等線上線下都表現不好;另一類是嵌入式、健康電器、廚房小電因線下閉店問題出現線下渠道負增長，但線上並沒有受到制約反而實現較好增長。 博西家電客戶營銷總監夏悅也表示，疫情影響下，整體家電的銷售確實受到了影響，但一些重點品類，比如博西家電在售的具有殺菌功能的洗衣機、乾衣機、以及洗護一體機產品，由於用戶關注度增加而在線上實現了比較好的增長。「另外，比如我們的獨立式的洗碗機、臺式洗碗機等產品，因為比較方便買回來直接就可以使用，這些品類的產品銷量相比以往也是有所增長的。」 線上平臺迎來機遇 受疫情影響，家電線下門店受到很大衝擊，但對於線上渠道來說卻是一個很好的機會，尤其針對一些消費者急需的與抗疫相關的家電產品，線上購買是一個不可或缺的重要渠道。對此，作為頭部電商企業的京東家電無疑最具發言權。 京東家電營銷運營部內容營銷負責人周蓉表示，在此次疫情期間，京東集團和京東家電首先在保證員工健康和安全的前提下，積極採取了如緊急調集一些社會需要的物資以保障市場供應、協助各級政府在抗疫情方面對武漢重點地域做出支援和捐贈工作等相關措施。在家電業務方面，京東家電跟廠商進行密切溝通，對於消費者比較關注的一些具備消毒殺菌功能的家電產品，比如洗碗機、消毒櫃、高端洗衣機、烘乾機、空氣凈化器、凈水器、蒸汽拖把等產品，優先保證了入庫和貨源的供應。 特殊時期，針對市場上可能出現有些品牌產品魚龍混雜的情況，京東家電連同百餘家家電品牌推出國家級檢測機構認證除菌消毒效果的各品類除菌家電。「我們針對殺菌消毒功能的家電產品專門開啟了消毒殺菌專場，商家跟達人會在直播間為有迫切需求的消費者進行詳細的解讀和解釋。」周蓉介紹稱。據中國家電網了解，京東家電推出的消毒殺菌專場類活動中，在列有上百款具有消毒、殺菌功能的如蒸汽拖把、洗碗機、空氣凈化器、消毒櫃等家電產品。包括美的、海爾、格力、奧克斯、海信、飛利浦、TCL、A.O.史密斯、小天鵝、西門子家電、北美電器、Shark、蘇泊爾、康寶等消費者熟知的家電品牌都參與了進來。 對於受疫情影響衝擊較大的線下實體門店，京東家電發起了「金牌門店導購培養計劃」項目，主要通過直播形式在一定程度上解決商家對消費的訴求。據周蓉介紹，從數據來看，該項目具有一定正向作用，並且後期也會作為一個常態的項目來運營，成為打通線上線下店鋪的載體之一。 對於有新品發布需求的企業，2月份京東家電直播平臺已經同步了小米以及相關頭部品牌的雲發布會，這在一定程度上解決了疫情期間無法完成的一系列跟線下相關的現實問題，同時代表了商家對新營銷模式的嘗試。「雲系列直播是現在新營銷場景中非常重要的一個環節，它既能匯集線上流量，可以跟消費者進行實時互動，同時在直播間進行集中的爆發。」 周蓉強調稱，她同時代表京東家電歡迎更多商家帶著自己新產品、新科技以及新趨勢來到京東的直播平臺。 在社交渠道方面，京東家電也有所布局，京東家電營銷運營部社交電商負責人楊玉全透露，在疫情期間京東家電組織了包括分銷型或者會員制內容帶貨平臺的量化傳播等非常多的社交類活動，並且京東家電社交渠道的流量和訂單量也都實現了比較好的增長。 夏悅也認為，疫情期間，對於無論渠道商還是家電企業來說，線上營銷都是重點。「我們會把很多線上營銷的玩法更加細化，即使後續疫情結束了，線上也還會是我們非常重要的一個營銷的陣地。對此，博西家電更加著重於對消費者的精準定位，能觸及到具有購買需求的消費者，可以跟他們循序漸進進行有效的溝通，讓他們了解我們的產品。另一方面，我們也會把線上線下做有效的無縫對接，用技術的手段讓消費者能夠通過線上的渠道，得到他們對線下產品體驗需求和技術相結合的全面體驗。」 ... 線下平臺直播自救? 不可否認，疫情對線下市場的打擊是全社會各行業的，受疫情影響，原本就面臨大盤下行壓力的線下實體家電銷售，更是雪上加霜，銷量出現大幅下滑，這種情況下線下門店銷售應該如何自救呢?就中國家電網了解，大部分門店企業都開始向線上直播賣貨轉型。 對此，郭梅德表示，目前來看，企業們動作大於結果。2月份上旬時很多實體店老闆持恐慌態度，恐慌大於理性下並未採取相關舉措。2月份下旬開始，從企業到實體店開始瘋狂的轉型，「現在家電圈流行最多的是直播，如社群直播、微信直播、朋友圈直播等，甚至形成了現在手機上賣貨比看手機的人更多的現象。」 但如此多的線下門店向線上直播的轉型並沒有帶來很好的效果，郭梅德戲言大部分門店企業「有點照貓畫虎」，沒有找到真正轉化的效率。為什麼會這樣?因為門店企業只是動作上改變，並沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯。「線上直播賣貨，第一要分析粉絲是不是剛性的;第二要看所推的產品是否滿足觀眾口味 ;第三，家電圈直播不能夠純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消費者產生關聯。」 不過，雖然目前線下門店搞直播賣貨的效果並不如預期，但郭梅德認為，家電門店企業並沒有坐以待斃而是積極行動起來尋求轉型的做法卻是非常值得肯定的。 在目前門店企業們都十分熱衷的直播賣貨領域，京東家電也早有布局，周蓉介紹稱，京東從2019年下半年開始布局直播賽道，就家電直播方面的表現而言，短短半年時間就已經表現非常突出且出色。「平均每100個消費者進到直播間，就會有30個左右的用戶下單。對於家電這種長決策周期相對低頻的商品來講，我們的引導效果是非常高的。」 後市渠道營銷如何變? 誠然，疫情影響下，線下渠道的「冷靜」，給家電企業和渠道商們帶來的影響不可忽視。但疫情終將會過去，屆時，家電產業渠道銷售與企業產品營銷將會發生怎樣的變化? 做內容營銷出身的周蓉認為，直播營銷會是未來家電內容營銷的重點。她從內容營銷角度出發，重點分享了京東家電在直播賽道方面的相關規劃布局，目前京東家電的直播業務已經做到了自營商家頭部品牌的全面覆蓋。後續京東直播對於商家也會有一系列利好政策。包括重點扶持頭部商家的「北極星計劃」、針對中高部以及高淺商家的「攀登者計劃」和針對新開商家的「護航計劃」。 「無論是我個人，還是包括外界評論分析類的大行業趨勢，能夠看出直播毫無疑問是內容營銷的重點，這個風口是一定會在的。」周蓉表示，直播營銷這種強互動的場景性一定會孵化出更多優質機構以及潛力商家，為此，京東直播也在不斷挖掘站外內容渠道的價值，包括如抖音、快手類大眾平臺。「我們通過內容結合CPS傭金的策略，之後也會用KOL+KOC組合拳衝擊，做到站外曝光拉升引流，從而實現銷售和轉化。我們相信，在新營銷場景的閉環中，內容營銷還有很多「寶藏」等待發掘，希望以後會有更多品牌方參與到平臺共創，我們一起精細化運營，共同迎接內容營銷更廣闊的未來。」 楊玉全認為，疫情給社交渠道帶來了新的機會點。「無論是高端家電還是廚電，這段時間在社交渠道上都有明顯的爆發和爆量。」楊玉全稱，在疫情結束之後，京東家電會在三方面強化社交渠道運營。第一，京東在社交電商板塊會跟社會化渠道和媒體做更多深入合作，根據用戶需求、渠道需求、平臺需求等消費需求定向輸出更多產品和活動，來滿足和激發京東家電用戶社交渠道上新的需求和場景，對用戶實現種草和轉化，另外更多教育品牌和平臺共創，讓社交渠道有新的玩法出來。 第二，京東家電會和家電類垂直渠道做更多深入合作，在社交流量和銷售方面做進一步的提升和突破。「我們在今年有規劃逐漸通過大數據方式對社交屬性、產品屬性做進一步剖析，通過和自身買手團隊、產品團隊做合作推廣，定製化針對社交電商渠道的產品。」 楊玉全稱。 第三，針對在內容渠道直播以及在社交電商渠道營銷效果不是特別顯著的中高端大家電類產品，京東家電計劃在疫情結束之後積極拓展線下渠道，並希望通過一些系統化的產品把自身的像超體店、京東專賣店，甚至是所有品牌的線下導購員，組建成專業化社群網紅，讓他們成為京東家電線下社群的帶貨網。 通過本次疫情，博西家電在產品和營銷上也都有了新的認識和更為全面的規劃布局。在產品方面，疫情讓消費者的健康意識更加提高，夏悅認為，即使當疫情逐漸褪去，用戶對具備健康除菌等功能的產品的關注度也會長時間維持，而用戶的關注度會使得一些原來沒有被非常好關注到的品類得到增長。例如，現階段博西家電實現良好增長的獨立式、臺式洗碗機品類，隨著關注度提升，嵌入式和高端洗碗機的價值會逐漸體現出來，大容量的洗碗機以及符合消費者對品牌認知的洗碗機產品，仍會成為市場主流。 在營銷方面，夏悅認為企業營銷市場部的市場人員需要對市場變化和用戶需求有非常敏捷的判斷，例如疫情下快速推出乾衣機給口罩消毒再利用的產品功能立意點。這種敏捷的反應是未來在營銷里非常要注意提升的。「在營銷方式上，包括社群營銷、直播，線下人員參與到線上等營銷方式我們都有嘗試。但作為企業，我們不僅要去嘗試，還要關注效果，要了解到用戶到底喜愛哪一種營銷玩法以及哪一種營銷轉化率高，從而做到更精準的營銷，幫助用戶了解產品。在不斷優化的營銷方式中找到最適合最有效果的，這是家電企業需要著重去關注的。」 郭梅德重點強調了五大行業趨勢，第一是總量萎縮但不會大跌，從零售量來看，預測今年全年會下降7%左右，相比去年降幅有所增加但不會大跌。第二並非所有品類都會下降，如解放人類雙手的健康類小電和懶人類小電，像吸塵器、凈化器、凈水器、麵包機、麵條機、乾衣機、洗碗機、消毒櫃、集成灶等產品可能會實現增長。第三是節奏前低後高，一季度數據將大幅下滑，二季度企業多在做清庫存、做新品發布，到了三季度、四季度需求完全釋放後，可能會迎來爆髮式增長。第四是價格先探底再復甦，目前成熟類家電產品銷售以價格戰為主，預判5、6月份隨著新品上市，企業會做結構升級，提升利潤空間。第五是渠道先分化到融合，郭梅德認為，2019年是渠道變化最大的一年，2020年將是渠道加速轉型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特徵。 「短期承壓，未來可期」是中國家電網總編呂盛華對當前與接下來家電行業走勢的基本預判，短期壓力顯而易見，甚至可稱之為「慘澹」，部分品類的爆發性增長對整體行業的拉動作用有限。這種結果會導致行業洗牌的加劇，進一步提高品牌集中度，更加強大、更加優秀的品牌能夠生存下來。長期來看，因為無論從今年要完成脫貧攻堅任務等國家政策，用戶消費底線提高，有普及性消費，但更多是更新換代的需求等，鑒於中國市場未來是最大的單一家電市場，因此即使是存量市場也是非常巨大的市場，隨著產品結構不斷升級，行業未來依然可期。「疫情改變不了行業發展大的規律，也改變不了人們對美好生活、品質生活的需求，所以未來是可期的。」
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